猥琐别浪？《王者荣耀》这次说该浪就浪

7月16日，《王者荣耀》打着“年少轻狂不惧浪”口号的“稷下行不惧浪”主题夏日盛典正式上线，其间“抢鲲大作战”、“归虚梦演”等一众精彩纷呈的夏日活动接踵而至，拉开了一场盛夏狂欢的序幕。

据GameRes观察，这已经是《王者荣耀》连续第三年以“浪”为关键字打造的夏日品牌活动，这个有着一语双关深层次含义的字眼，究竟向玩家传递了怎样的“不惧浪”态度？此外，坐拥海量青年用户的《王者荣耀》，又通过这次的活动向玩家们传递了怎样的品牌主张呢？

以“浪”为核 坚持打造“痛快狂欢”的夏日游戏氛围

从刚刚上线不久的新版本来看，《王者荣耀》本次在限时玩法、福利活动等维度的设计都与“夏日狂欢”的节点调性十分契合。

例如限时休闲玩法“抢鲲大作战”不仅有着贴合夏日主题的游戏模式，更有小乔经典夏日皮肤“热情夏威夷”的整套星元部件供玩家获取。活动期间收集类福利活动的道具，也采用了“清凉果饮”、“缤纷泳圈”这类有着浓郁夏日气息的设计理念等等。

一系列更新内容与“浪”主题这一夏日品牌标签都具备相当高的契合度，这既为游戏奠定了夏日炎炎活力十足的盛夏主基调，同时也从侧面强调了《王者荣耀》是一个有青春朝气的游戏品牌。

回顾前两年的夏日活动，从2017年的“长城守卫浪一夏”到2018年的“花式开团浪一夏”，《王者荣耀》的夏日活动早已开始通过“浪”这一主题连接游戏的盛夏氛围与版本内容，玩家也已对这个概念形成了高度认知和黏性，今年的“稷下行不惧浪”其实正是《王者荣耀》“浪”品牌标签的再度延续，同时也是《王者荣耀》又一次全新的品牌态度表达。

那么为何《王者荣耀》连续三年都坚持以“浪”为主题呢？从表面来看，《王者荣耀》自然是想通过精彩的活动，为玩家营造“痛快玩”的夏日狂欢氛围，然而从《王者荣耀》搭配新版本上线的品牌营销举措入手深度剖析之后，GameRes发现“浪”这一关键字其实还蕴藏着《王者荣耀》更深刻的品牌态度。

怎样通过“年少轻狂不惧浪”传达“青春无畏”的品牌调性？

在《王者荣耀》游戏之中，“浪”意味着什么？

在大众的理解之中，或许“浪”的本质就是玩家在胜算低的情况下仍然开战，在广义中是一个贬大于褒的字眼。

但其实换个角度去看，GameRes发现“浪”还可以这样理解：在队友犹豫不决、保守观望的时候，我们应该挺身而出去做别人不敢做的事情——如果劣势还不敢拼，不敢“浪”，通过“抢大龙”等手段去争取翻盘的话，那么等待己方的不过是“慢性死亡”。

而在游戏外，GameRes观察到官方于7月26日发布了《年少轻狂不惧浪手册》系列品牌海报，将海报串联在一起就可以拼凑出本次活动“年少轻狂不惧浪”的品牌slogan。就以上贯通游戏内外的品牌主张来看，《王者荣耀》想传递给玩家的正是“不惧浪”这种迎难而上、无畏挑战的青春热血游戏态度。

不仅如此，结合海报文案传递出来的信息，GameRes认为，“年少轻狂不惧浪”中“浪”这个关键字既代表了勇敢无畏的正向精神，同时也代表风浪和困难，是一个具备双重含义的字眼——这恰好表达了《王者荣耀》主张年轻人应勇于尝试，不要轻易在困难面前服输的态度。

值得注意的是，在对7张系列海报加以解读之后，GameRes发现《王者荣耀》提出的“不惧浪”主张，并不是鼓励“无脑瞎浪”的行为，而是鼓励年轻人应在经过慎重的思考，艰苦的练习之后，在有足够把握的前提下迈出勇敢的那一步。“浪”不能仅仅靠勇气支撑，长期的刻苦与努力始终是成功的必要条件。

无疑，“浪”的结果并非只有让人拍手叫好的“五杀”和鲜花簇拥的成功，“浪”失败了怎么办？此时“不惧浪”还有价值吗？这是每个年轻人都会遇到的选择和困境。GameRes认为，《王者荣耀》在这个夏日，用充满青春气的话语体系，恰恰回答了年轻人的这一质疑——从“年少轻狂不惧浪”到《年少轻狂不惧浪手册》，都传达着这样一个“燃”向价值观：不必畏惧风浪，因为不论大胆尝试后的成败如何，我们势必都会有所收获及感悟。

因为“青春无敌”正是年轻人的资本，年轻时经历的风浪波折，长远来看对个人的成长与发展来说其实是一笔宝贵的财富。这或许就是另一层面上《王者荣耀》试图通过“年少轻狂不惧浪”所呈现的品牌态度。

除了《年少轻狂不惧浪手册》系列海报以外，为了让玩家更好的理解“不惧浪”的精神内涵，《王者荣耀》还于7月26日同步上线了两部TVC，其剧情主旨均讲述了不同属性的《王者荣耀》年轻玩家，经由游戏戏剧性地改变其人生轨迹及生活态度的励志故事。

在GameRes看来，这两部TVC贴合当代年轻人现实生活的故事构架，既彰显了生活与游戏的强联动性，也再度强调了“不惧浪”的精神态度其实正是游戏与生活之间的桥梁，从而将《王者荣耀》的全新品牌态度拔高到了一个崭新层面。

巨浪的故事

甄浪的故事

综合来看，GameRes认为《王者荣耀》连年以“浪”为夏日主题做节点活动，通过内容打造、品牌营销等多维度的结合与联动，真正实现了夏日原有的青春活力品牌调性与象征着勇敢无畏的“不惧浪”态度的水乳交融。这其实也正是《王者荣耀》在今年想传递给玩家的核心品牌概念：年轻人既应有初生牛犊不怕虎的青春朝气，也应有直面风浪挫折的勇气，大胆的尝试与突破才是少年本色，正如品牌slogan“年少轻狂不惧浪 ”所诠释的一般。

结语

通过近年来《王者荣耀》在活动营销、文创合作等维度的尝试，可以发现《王者荣耀》已经从一个单纯的MOBA手游逐步转型成为了一个新时代的文化载体，其过程中一次次传递出的正向品牌理念不仅反哺了游戏IP本身的价值，也不断的打破着大众对游戏产品的片面认知。

可以看出今年《王者荣耀》夏日盛典在延续三年“浪”品牌标签的同时，也通过“稷下行不惧浪”的主题以及“年少轻狂不惧浪”的崭新slogan，在青春、活力的夏日活动主基调下，尝试寻找新的品牌态度表达。或许这其中所蕴含的深层意义，可以切实的帮助广大玩家理解到其中的内在精神，在生活中直面挑战，不断突破。